Arrêtez d’appeler le design un service
Un designer qui se présente comme prestataire de services laisse le client fixer les règles du jeu, dès la prospection. Celui qui affiche une expertise garde la main sur sa mission et sur son tarif. Ce n’est pas un tic de vocabulaire, c’est une différence stratégique.
Service ou expertise, une question de contrôle
Conduire un client à l’aéroport, préparer un repas, vider des poubelles, ce sont des services. Poser un diagnostic sur une problématique complexe et construire une recommandation à partir de ce diagnostic, c’est une expertise. Le design appartient à la seconde catégorie, même si l’habitude pousse encore beaucoup de designers à se ranger dans la première.
Ce diagnostic ne s’arrête pas au client. Un designer qui pose les bonnes questions ne cherche pas seulement à satisfaire une demande, il anticipe l’usage que d’autres personnes feront de ce qu’il conçoit. C’est là que se loge une part de son expertise : construire un lien entre l’intention du client et les besoins de ceux qui utiliseront le résultat, un lien qu’un simple exécutant n’a ni le mandat ni le recul de construire.
Cette habitude n’est pas neutre. Un service se commande, se négocie, s’exécute. Une expertise, elle, se choisit. Vous trouverez, en encadré ci-dessous, quelques définitions qui éclairent cette distinction.
L’esquisse formalise l’expertise
Un croquis, une esquisse ou un avant-projet ne sont pas des livrables parmi d’autres. Ils formalisent la première étape d’un processus intellectuel : le diagnostic que le designer pose sur la problématique de son client, puis la stratégie qu’il propose pour y répondre. Une esquisse n’est pas seulement une image, c’est une décision qui engage déjà le designer sur le projet.
C’est précisément pour cette raison qu’elle donne lieu à une rémunération proportionnelle à celle du projet définitif. La qualité d’une expertise a un prix, et ce prix varie selon la rareté de cette expertise sur le marché : plus elle est spécifique, moins elle est négociable.
Résister à l’esquisse gratuite
Lors d’une mise en concurrence, il arrive qu’un client exige d’un ou plusieurs designers la fourniture gratuite d’une esquisse, sous couvert de tester leurs compétences avant tout engagement. Cette pratique pousse le designer à céder son expertise sans contrepartie pour espérer emporter le marché. Elle crée de la concurrence déloyale, dévalue le travail de toute la profession et va à l’encontre de sa déontologie. Elle témoigne surtout d’une méconnaissance, chez le client, de ce qu’est réellement le design.
Un designer peut être choisi sans se départir de son expertise gratuitement, soit en prévoyant un paiement équitable dès le premier travail engagé, soit en s’appuyant sur d’autres critères de sélection qu’une esquisse préalable.
Se positionner comme une expertise change la relation
La formation apporte les compétences, l’engagement professionnel définit les valeurs. Les deux ensemble construisent une légitimité qui facilite les échanges dès la prospection.
Certains craignent qu’afficher ses valeurs professionnelles ne fasse fuir des prospects. C’est possible, et c’est aussi la question à poser autrement : un designer a-t-il intérêt à travailler avec tout le monde ? La sélectivité n’est pas réservée aux clients. Un positionnement commercial fondé sur une expertise de haute qualité et des valeurs assumées est ce qui permet au client et au designer de se choisir mutuellement, plutôt que de se subir.
Considérer le design comme une expertise, et non comme un service, n’est donc pas une posture. C’est une manière concrète de reprendre la main sur la valeur de son travail, dès l’esquisse.
Deux mots, deux définitions
Service, selon le Larousse : « Ensemble des travaux effectués pour quelqu’un. » L’Insee range cette notion sous les activités tertiaires, marchandes ou non, un ensemble volontairement très large.
Expertise, selon le cnrtl.fr : « Analyse faite par un spécialiste mandaté. » Wikipedia la décrit comme un dispositif d’aide à la décision, mobilisé lorsqu’un décideur se confronte à des questions hors de sa portée directe. Ses synonymes (appréciation, évaluation, examen) valorisent des compétences que le mot service laisse dans l’ombre.
Ce texte actualise deux articles toujours assumés dont je suis l’auteur, précédemment publiés par l’Alliance France design : L’esquisse, c’est l’expertise et Le design est-il un service ou une expertise ?
••• Pour poser un chiffre sur cette expertise plutôt qu’un tarif au doigt mouillé, Copryce B2B propose une base de 675 exemples de tarification, construite pour dix disciplines du design.
